Доходность и промо (RGM)
Чистая маржа контракта без потерь на промо
От прайс-листа до карманной маржи (pocket margin): планируйте промо-календарь (TPM), моделируйте эластичность и безубыточный прирост (TPO), контролируйте скрытые выплаты и штрафы сетей.
Для когоДиректор по RGM, директор по трейд-маркетингу, финансовый директор, контролёры коммерческих контрактов.
Почему производители FMCG теряют прибыль на скидках и акциях
Три типичные ошибки в планировании промо
«Промо-ловушка»
Доля продаж по жёлтым ценникам превышает 60–70%: объём в штуках растёт, а валовая прибыль падает. Бренд теряет ценность в глазах покупателя.
Непрозрачный учёт выплат сетям
Скидки в счёте (off-invoice), компенсации за проданные на кассе штуки (scan-back) и оплата маркетинговых услуг разнесены по разным статьям — и реальная убыточность контракта не видна.
Акции не оценивают до запуска (pre-evaluation)
Акции запускают по интуиции: точку безубыточности не считают, спад спроса после промо не учитывают.
Управление промо-акциями (Trade Promotion Management, TPM)
Что даёт: все промо-акции компании согласуются, планируются в бюджете и учитываются в одной системе.
Один календарь для всех отделов
Продажи, маркетинг и финансовый контроль согласуют даты, механики («2+1», глубокая скидка, промо-набор), глубину скидки на ценнике и целевые объёмы.
4 типа выплат сетям
- On-invoice: скидка, заложенная сразу в накладную на отгрузку.
- Off-invoice: прямые скидки от базовой цены прайс-листа.
- Scan-back: компенсация сети только за штуки, фактически проданные на кассе (по чекам).
- Маркетинговые сборы: каталоги сетей, выкладка на торцах, промо-стойки.
Оптимизация промо-акций (Trade Promotion Optimization, TPO)
Что даёт: эффект скидки рассчитывается до запуска акции, а после её завершения — полный финансовый разбор.
На сколько должны вырасти продажи на кассе (promo uplift), чтобы окупить скидку при базовой марже 35%
Спад спроса после акции (post-promo dip)
Моделируем естественный спад обычных продаж после окончания скидки: покупатели успели запастись товаром.
Закупки сети впрок (forward buying)
Показываем, какой объём сеть выкупает со скидкой во время промо, чтобы после окончания слота продать его по регулярной цене.
Каннибализация портфеля
Считаем, какая часть спроса уходит с высокомаржинальных позиций производителя на SKU, которое продаётся со скидкой.
Каскад цен (price waterfall) и реальная прибыль по клиенту
Что даёт: видно, как цена заводского прайс-листа превращается в реальную прибыль — карманную маржу (pocket margin) — по каждому клиенту и контракту.
Факторный анализ прибыли (variance analysis)
Что даёт: видно, из-за чего фактическая маржинальная прибыль отклонилась от бюджета, — по четырём факторам.
Цена (price effect)
Как на прибыль повлияли изменения регулярного прайс-листа и фактическая глубина промо-скидок.
Объём (volume effect)
Вклад изменения объёма отгрузок — в тоннах, литрах или штуках.
Структура продаж (mix effect)
Как повлиял сдвиг продаж к более маржинальным или, наоборот, к низкодоходным позициям портфеля.
Себестоимость (cost effect)
Как повлияли колебания цен на сырьё и упаковку, а также прямые производственные затраты.
Что меняется в цифрах
Рост отдачи промо-бюджета (ROI) в проектах клиентов — за счёт отказа от глубоких акций, которые не окупаются.
Карманная маржа контракта в примере — и такая же видна по каждому клиенту и SKU.
Согласование промо-календарей и сверка с сетями в типичном проекте сокращаются с нескольких недель до 1 рабочего дня.
Проверьте эффективность вашего промо-календаря
Проведём экспресс-оценку безубыточности ваших промо-слотов и покажем, где в каскаде цен теряются деньги.