Коммерция и переговоры с сетями
Переговоры с федеральными сетями на языке категории
Чеки ритейлеров, первичные поставки и остатки дистрибьюторов — в одном переговорном инструменте. Защищайте контракты, расширяйте матрицу и доказывайте ценность брендов цифрами самой сети.
Для когоКоммерческий директор, директор по продажам, Head of KAM, национальные менеджеры по сетям.
Где производитель теряет маржу в работе с сетями
Три ситуации, знакомые каждому коммерческому директору
Слабая позиция в переговорах
Сеть требует дополнительную скидку или плату за ввод позиций и грозит вывести товар из матрицы (делистинг), а у менеджера нет аргументов, кроме эмоций.
Продажи через дистрибьюторов только на бумаге
Отгрузки дистрибьюторам (sell-in) растут, план выполнен, но товар оседает на складах и не доходит до полок (sell-out).
Сеть не видит своих сбоев
Сеть штрафует за низкие продажи, не замечая, что товара нет на полке (out-of-stock) из-за сбоев в её же распределительных центрах.
Совместное бизнес-планирование с сетью (JBP)
Что даёт: разговор с байером сети идёт не о скидках, а о том, как вместе заработать больше.
Вклад бренда в прибыль сети
Считаем, какую долю прироста выручки и маржи категории в сети дают ваши бренды. Это аргумент за лучшие коммерческие условия.
Темпы роста против рынка
Сравниваем динамику ваших продаж с ростом категории в сети и на рынке. Показываем, что вы растёте быстрее: например, +7,8% против +2,1% у рынка.
Общий план с сетью
Фиксируем взаимные обязательства: прирост товарооборота, число промо-недель, уровень сервиса поставок (service level) и штрафы для обеих сторон.
Защита позиций от вывода из матрицы
Что даёт: аргументы, чтобы сохранить позиции в матрице, когда байер внёс их в список на вывод из-за кажущегося падения продаж.
Четыре аргумента для категорийного комитета сети
Доступность на полке (OSA)
Показываем, что продажи упали не из-за покупателей, а из-за дефицита товара на полке (out-of-stock) по вине распределительного центра сети.
Постоянные покупатели
По чекам сети считаем долю постоянных покупателей и частоту повторных покупок (repeat rate). Это доказывает, что у товара есть своя аудитория.
Что ещё кладут в корзину
Показываем, что в чеках с вашим товаром больше маржинальных позиций из других категорий, чем в среднем чеке магазина (+18% к стоимости корзины).
Оценка незаменимости
Показываем, что без товара лояльный покупатель уйдёт не к собственной марке сети (СТМ), а в сеть-конкурент, где бренд есть на полке.
| Позиция (SKU) | Статус сети | Причина падения | Лояльность по чекам | Итог |
|---|---|---|---|---|
| SKU 4820-117 · Печенье Земляничное 112г | Кандидат на делистинг | Товара не было на складе сети 14,2 дня за квартал | Повторные покупки 42%, корзина +164 ₽ | Сохранено в 340 ТТ (+18,2 млн ₽) |
| SKU 4820-119 · Печенье Овсяное Злаки 150г | Кандидат на делистинг | Один фейсинг на нижней полке | 89% покупателей не переключаются на СТМ сети | Перенос на уровень глаз, матрица +120 ТТ |
Матрица взаимных уступок (give-get)
Что даёт: каждая уступка сети согласуется только в обмен на встречную выгоду, и маржа не уходит в одну сторону.
Сколько стоит уступка сети и что просить взамен, чтобы сохранить маржу
Контроль дистрибьюторов и вторичных продаж
Что даёт: план выполняется не на бумаге, а на полке: видно, как товар реально доходит до магазинов.
Отгрузки завода против продаж дистрибьютора в магазины
Баланс товародвижения
Автоматически сравниваем отгрузки завода (sell-in) с продажами дистрибьютора в магазины (sell-out). Сразу видно закупки «под бонус» в конце квартала.
Недели покрытия запасами
Считаем, на сколько недель хватит запаса на складах партнёров. Предупреждаем, если запас больше нормы: свыше 6 недель — риск затоваривания и списаний по сроку годности.
Активная клиентская база
Следим, как регулярно магазины дистрибьюторов заказывают товар, и находим точки, которые не заказывали больше 21 дня.
Что получает коммерческая служба
Столько спорных позиций в среднем удаётся сохранить в матрицах федеральных сетей при ротациях благодаря аргументам из чеков.
Каждый аргумент на годовых переговорах (JBP) опирается на цифры самой сети.
Запас на складах дистрибьюторов под контролем: система предупреждает, если он выходит за норму.
Подготовьте команду к следующим переговорам
Оставьте контакты — пришлём шаблон матрицы уступок и покажем защиту матрицы на вашем ассортименте.